Publicado por Redação em Notícias Gerais - 02/12/2014
Clientes estão mais 'digitais' que bancos
Os clientes estão menos satisfeitos com seus bancos de varejo no Brasil e no mundo. O Costumer Experience Index (CEI), calculado anualmente pela consultoria Capgemini, caiu pela primeira vez desde que foi criado, há cinco anos, passando de 73,5 para 72,9 (quanto mais próximo de 100, melhor). No Brasil, recuou de 72,1 para 71,5. O CEI relativo a este ano foi divulgado na última Ciab Febraban. O documento mostra que os clientes estão mais “digitais” que as instituições financeiras.
O índice é resultado de uma pesquisa feita com 17 mil clientes de 80 bancos diferentes em 32 países, que mede basicamente a satisfação dos clientes com produtos, canais de atendimento e relacionamento com o banco. A queda na satisfação indica mudanças na expectativa dos clientes. De um lado, eles estão cada vez mais digitais e demandam serviços neste mesmo nível; de outro, há novos entrantes com exigências diferentes para atender.
“Os bancos não conseguiram acompanhar os clientes, que estão mais digitais do que eles”, diz Paulo Marcelo Lessa Moreira, presidente da Capgemini no Brasil. O aumento da influência da geração Y (os nascidos nas décadas de 1980 e 1990) pressiona pela digitalização e, principalmente, pela presença dos bancos nas mídias sociais. “Essa foi a questão que mais chamou nossa atenção na pesquisa”, diz.
Mas não são apenas os clientes da geração Y que estão digitalizados, lembra o executivo. “E além disso, aqui no Brasil, há um contingente de novos bancarizados — ou até não-bancarizados — que se relacionam com bancos, seja para receber a aposentadoria seja para usar um cartão de crédito, com graus de exigências diferentes que precisam ser compreendidas e atendidas”. Clientes de renda mais baixa querem ter acesso a transações em instituições não-bancárias como correios e lotéricas, que tem rede mas não tem cara de banco, exemplifica. “E querem caixas automáticos em todas as esquinas, mas isso traz um custo e envolve questões de segurança. Os bancos têm que fazer escolhas”, diz.
Para Paulo Marcelo, ser cada vez mais digital — oferecer, nos canais digitais, todos os serviços e produtos que disponibiliza nos canais de atendimento físicos (agências e caixas automáticos, por exemplo) — é hoje o grande desafio para os bancos de varejo. “Por incrível que pareça, apesar do desenvolvimento da automação, os bancos brasileiros não têm, nos canais digitais, os mesmos serviços que oferecem nas agências e até mesmo nos call centers. Nem no internet banking, nem nos celulares e muito menos nas mídias sociais”, acrescenta. “Mesmo quando o canal digital oferece a função que o cliente quer, não é tão fácil, interativo ou intuitivo quanto fazer compras em comércio eletrônico, por exemplo”.
Para o executivo, as instituições terão que resolver essas questões e investir cada vez mais em tecnologia — quando conseguirem isso, o custo por transação ficará menor. “Os que conseguirem primeiro sairão na frente. Mas, por enquanto, ainda estamos no meio do caminho”, diz.
O executivo lista razões para esse atraso. “Em primeiro lugar, o setor bancário é muito regulado, e regulação impede a implantação veloz de inovações. Desregular aceleraria o processo, mas implicaria em riscos”. Além disso, Paulo Marcelo lembra que os bancos tem um compromisso em prover serviços tecnológicos muito robustos, seguros e disponíveis, o que exige grandes investimentos.
Sobre a presença dos bancos nas mídias sociais, a grande demanda da geração Y, Paulo Marcelo explica que não se trata de manter uma página no Facebook ou uma conta no Twiter. “Os clientes querem que o seu banco esteja onde ele precisa na hora que precisa, integrado à sua vida, envolvido em sua comunidade”, diz. Querem viajar ao exterior sem precisar avisar ao banco para poder usar seu cartão de crédito — se o banco estiver integrado a algum outro provedor de serviços ele vai localizar o cliente e liberar o uso do cartão. E pode ainda ajudar com ofertas e serviços de câmbio.
Da mesma forma, o cliente quer ter à mão, no seu smartphone, um aplicativo que reúna ofertas de financiamento de automóveis, concessionárias e seguros, por exemplo. Quer que o banco esteja conectado a um aplicativo no seu celular que localize a agência mais próxima de onde ele estiver. “Os bancos hoje tem acesso a um mundo de informações dos clientes mas usam muito pouco”, diz. O executivo cita, ainda, outro complicador: ao se integrar a plataformas de outros, participando de comunidades, os bancos temem pela segurança de prover acesso a transações em ambientes que não controlam, lembra o executivo.
Segundo o presidente da Capgemini no Brasil, os bancos terão que se integrar ao que a indústria da tecnologia da informação está chamando de Smac — social mobility analytics cloud. Ou seja: nuvem de dado acessíveis de qualquer lugar, com DNA colaborativo. “Hoje 10% dos entrevistados pela pesquisa já acessam seus bancos por meio de redes sociais uma vez por semana. Mas o que os bancos oferecem ainda está muito aquém do que os clientes consideram importante”, informa.
Fonte: www.aserc.org.br
